电影、电视剧、综艺、网剧……植入广告已越来越多的进入到我们的生活。从反感到接受到产生好感,观众的边界在哪?如何精准把握,实现品牌的线下传播以及受众的二次传播?良品铺子携手《喜剧总动员2》的种种表现,给大众交出一份满意的答卷。

 

将产品置于场景中 

专属情节助力品牌认知

 

影响品牌植入效果的因素有哪些?有业内人士表示,“植入时长、专属剧情、是否在剧中发挥关键作用,能否为品牌的线下传播以及受众的二次传播埋下伏笔都直接影响着植入效果。”作为一档喜剧竞演综艺节目,《喜剧总动员》最终目的是为了给观众带去快乐,这与良品铺子的诉求不谋而合。品牌调性与节目气质相通,这给了植入一片良好的土壤。

 

这档综艺节目中,良品铺子有几较为明显的植入。最频繁的是出现在幕后创作室里,所有的节目筹备、讨论、每一句台词、每一个走位的打磨、甚至演员们的私下交流,都在这里。这是见证汗水与努力的地方,也是见证友情的地方。找寻灵感时、需要补充能量时,良品铺子都能适时的带去温暖,抚慰人心。

节目中,两位演员讨论“旅行”,两人的谈话内容从让身体去旅行不如先让嘴巴去旅行,从而自然引到“良品铺子,让嘴巴去旅行”。广告植入以这样柔和的方式植入,让观众在接受时毫无保留卸下心房。

 

其中一期节目中,演员金世佳、梁超、代乐乐、郑鑫带来《婚礼的祝福》。一开场,梁超饰演的老丈人就提着良品铺子的手提袋,在婚礼现场撒起了喜糖。不管是手提袋的红色主打色、产品所包含的品类都与剧情严丝合缝。不管是现场接到喜糖讨得好彩头的观众,还是电视机前的你,都要不禁为良品铺子这样巧妙的植入点个赞。

 

通过道具植入,完成从品牌认识到品牌认知,由此可见良品铺子的匠心。

 

植入推动关键剧情 

为受众二次传播埋下伏笔

 

一场喜剧有着自己的戏剧冲突,引导情节走向、甚至反转的地方,最能吸引观众视线。如何在这样的戏剧冲突中植入广告,且把握好让观众从反感、接受、甚至加分的边界,考验着品牌的功力。

 

在节目《婚礼的祝福》中,郑鑫饰演的新郎找到了新娘的前男友金世佳当司仪,把梁超饰演的老丈人气得急跳脚。对于前任,每个人总有着自己的故事。虽然分开,但两人曾相处的瞬间,对方的习惯和喜好,总是在相遇时一股脑儿全涌上心头。新娘最不爱吃的是韭菜盒子,“司仪”前男友知道而新郎不知道。新郎开始怀疑,情节层层推进,当老丈人问出新娘最爱吃的零食时,金世佳大声的回答道,“良品铺子!口感好品质好大品牌!最喜欢自然开心果,因为好吃营养多!”所有的回忆都打开了闸门。

 

如果跳开舞台上的故事情节,单看以上的植入,可能会给人植入简单粗暴亦或是植入软弱无力的感觉。但因为有剧情加持,且植入剧情在剧中发挥着关键作用,又巧妙的切住了每个人都有共鸣的前任话题,不仅不会让人有排斥心理,反而一下抓住了观众的心。植入的是品牌,传递的是两人曾经爱过的记忆。

 

强强联合

优质品牌+优质IP赢得观众青睐

 

观众对于植入效果的判断很大程度上取决于对节目本身的满意度。当剧中人物还没有获得观众认可,就为产品背书,效果肯定大打折扣。而节目本身就是大IP,已经抢先带上闪光灯。去年,《喜剧总动员》以平均收视2.0、最高收视2.3、网络在线总点击22亿,12期同时段蝉联冠军不败成绩收官。第二季邀由沈腾、宋小宝、贾玲、吴君如联袂组成四大“新晋喜剧队长”,引爆全民欢乐“追剧”潮。

 

从线下门店起家的良品铺子,如今已在全国范围内拥有2100家“智慧门店”,可以说占据了新零售业态下巨大的渠道优势。良品铺子在今年的天猫双11狂欢节中创下全渠道约2.2亿、线下门店近5000万的销售额,全渠道销售同比增长35%,是零食品类增幅最大的品牌。

 

一档优质IP,自然不缺植入客户,能进入最后植入名单的,必然是实力与美誉度兼具的佼佼者。一个优质的品牌,也要具备着慧眼,能在众多节目中被选中,必然有着它的过人之处。此次良品铺子与《喜剧总动员2》的携手,为品牌植入提供优秀范本:将产品置于场景中,植入推动关键剧情,才能实现观众对品牌从认识、认知到认同的转变。